奧美傳奇廣告鬼才破框思考術:跳脫「標準答案」思維,不打安全牌的心理奇襲策略

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Alchemy: The Dark Art and Curious Science of Creating Magic in Brands, Business, and Life

作者:羅里·薩特蘭

譯者:林俊宏

出版社:天下文化

ISBN:9786263555228

$40.00

產品號碼: 224927 貨號: 9786263555228 分類: , 標籤: , , , , ,
(原書名:人性鍊金術:奧美最有效的行銷策略)
深耕廣告界30餘年、被譽為「英國廣告界最有影響力的人」
市場營銷和廣告界最原始的思想家、最鼓舞人心的演講者
一手主導奧美變革(Ogilvy Change)團隊的傳奇廣告大師
畢生絕學都在這一本!
《黑天鵝效應》、《影響力》等暢銷書作者 強力推薦!

  不是所有看來有道理的事都會成功,
  也不是所有成功的事看來都有道理。

  他以一介基層撰稿人之姿,迅速晉升為奧美集團副總監,
  靠的就是運用各種創意,替無數客戶解決商業難題的破框思考力!
  他是如何做到?為什麼他總能找到別人想不到的創意?

  「想得到聰明的答案,常常需要問出愚蠢的問題。」──羅里.薩特蘭

  我們習於在不理性的世界裡,假裝各種事情比實際上「更理性」。
  總是追求「符合邏輯的正確答案」,
  任何創意、提案、發想,都想要找背後的數據和理論來做為驗證,
  因為上述這樣的理性邏輯,在人們的常識中,代表了「避開風險」。

  你絕對不會因為堅持理性邏輯而被炒魷魚。只要能說出一套完善、無趣、沒想像力的道理,就算事情沒做好,也不太會遭到指責。比起「沒創意」,「沒邏輯」被開除的機會要高得多。

  就是因為這樣,使得我們的創意不斷遭到限縮,甚至只敢遵循「過去被證明有效的方法」。

  ◎為何只遵守理性邏輯的安全牌,在商業領域中愈來愈行不通?
  你或許會問:「沒創意有什麼關係?只要行得通就可以了吧?」
  然而,堅持理性邏輯=沒創意的做法,
  最致命的問題在於,你會變得和競爭對手一模一樣。
  當市面上所有的商品都是符合理性邏輯──例如,價格便宜、規格統一、堅固耐用、功能繁多……,依循每個人都會認為「合理」的方式來設計時,你的商品就等於「毫無特色」!
  因此,領導奧美變革團隊的傳奇廣告人,羅里.薩特蘭要告訴你:
  這時候,不合理性邏輯的「創意」,就能幫你抓住消費者的心理,找出和別人完全不同的解決問題方式。

  舉例而言,比起「最便宜、性價比最高的手機」,一台要價四萬以上,還得等很久才能拿到手的iPhone Pro15為什麼還是吸引眾人紛紛搶購?
  比起便宜、味道甜美的一般汽水品牌,一瓶又小又貴而且味道還有點詭異的「紅牛」,為什麼能夠挑戰可口可樂在無酒精飲料中市占第二名的地位?
  原因就出在,他們正巧符合了人類內心,尚未被一般理性邏輯產出的商品所滿足的「隱性需求」!
  打中了人類在「符合理性邏輯需求以外」的另一種思考邏輯中的好球帶!

  ◎不符合理性邏輯的另一種邏輯,威力超乎想像……
  那麼,所謂的另一種思考邏輯,到底是什麼呢?
  羅里.薩特蘭說:如果世界都讓講理性邏輯的人來管,就只會看到那些講理性邏輯的事。但在現實生活中,大多數事情並不講理性邏輯,而是講「心理邏輯」。
  所謂心理邏輯,包含的是人類的情緒和感受。
  很多時候,我們明知「這樣做才是正確的」,但情緒和感受卻總會給我們另一種答案。
  舉例而言,我們知道手機買便宜堪用的就夠了,但購買iPhone Pro15得到的爽感,以及在親朋好友間炫耀時得到的愉悅感,卻能讓我們毫不猶豫的刷卡買下一台人人都在搶的最新款手機。
  諸如此類的成功案例,向我們展示了一個道理:真正的創業家之所以那麼有價值,正是因為他們不會畫地自限、只做眾人認為合理的事。

  為了仿效這些創業家,尋找各種潛藏在理性邏輯另一面的商機,薩特蘭在奧美廣告公司創立了一個部門,專門尋找各種不符合直覺的問題解決方案。

  以下就是他們的成果:
  ●有家航空公司,只是改變呈現航班的方法,就讓豪華艙等的銷售業績提升 800 萬英鎊。
  ●有家軟體公司,只是把客服中心的服務流程做了一些看來沒什麼大不了的修改,就留住價值數百萬英鎊的業務。
  ●有家出版商,只是把客服中心的應答手冊加了四個看來沒什麼大不了的英文單詞,就讓銷售的轉換率加倍。
  ●有家速食店的產品銷量提高了,因為他們把價格……提高!

  ◎跳脫標準答案,直擊人性四原則的心理奇襲技巧
  看完這些成果,你是否也很好奇,
  薩特蘭為什麼能夠尋找出像這種「不符合邏輯與直覺」的問題解決方案呢?
  他要告訴大家的是:那些想用理性來決策的高層人士,總會想要有普遍適用的法則,好在面對任何事情的時候,無須考量個別情境的特殊情形;但事實上,「情境」常常才是決定人類的思考、行為和行動的最重要因素。
  在某些情境當中,理性邏輯會有一套標準答案,但人類的行為卻常常完全相反。
  舉例來說,在都市蛋黃區的房價總是不斷上漲,照理來說,擁有這些房子的人應該可以賣掉房子來賺價差,換一間比較偏遠的房子,但事實上,他們卻很少如此。
  他們或許擔心:
  ● 搬走以後,會錯過未來上漲的房價。
  ● 賣掉以後,如果未來想搬回來住,可能會回不來。
  ● 住在都市蛋黃區的便利程度,和住在郊外無法比較。
  ● 住在都市蛋黃區,似乎更有社會地位。
  ……
  諸如此類,各種不符合理性邏輯的心理邏輯,正是薩特蘭的部門需要尋找的癥結所在!
  然而,人們卻往往不會坦白的說出自己內心真正的想法。

  因此,薩特蘭要教你用4項心理奇襲策略,找出人類那些不符合邏輯卻難以解釋的需求,
  就能出奇制勝,找出與競爭者完全不同的另一種途徑來解決問題。
  具體說來,就是用更省成本的方式,營造打動人心的情境,自然就能導引出想要的結果。

  心理奇襲策略1:投放訊號原則
  投放特定的訊號,展現承諾與意圖,證實自己提供的選項確實值得人們信任。只要你的訊號令人感到可信度高,人們就會毫不猶豫的做出選擇。
  舉例來說,倫敦的計程車司機必須接受為期四年艱苦的「知識訓練」,確保能替顧客找出兩個地點間最短或最快的路線。因此,人們都會無條件信任黑色計程車司機。

  心理奇襲策略2:潛意識駭客原則
  人心無法直接控制,卻能靠著刻意營造出適合的情境、讓人心接收到暗示而受到影響。就像是安慰劑本身並沒有任何特殊效果,卻能鼓勵身體投入更多資源,發揮出所需的效果。
  舉例來說,三色牙膏標榜牙膏中不同顏色代表不同成分,讓消費者一眼看出牙膏的多種複合效果,就能讓人願意買單。

  心理奇襲策略3:夠滿意原則
  在安全的滿意選項與完美的最佳選項中,人們會寧願選擇安全的滿意原則。因為做選擇時,我們難以獲取一切資訊來進行判斷,因此比起追求最完美的選項,人們寧願選擇或許不夠完美,卻已經足夠滿意的選項。
  舉例來說,當A品牌在某些人心目中已經建立起安心信賴的形象,這時即使它的產品未必比新進的B品牌更好,但人們還是會選擇熟悉的A品牌而非B品牌。

  心理奇襲策略4:心理物理學原則
  人類透過五感獲得的種種感知,其實並不客觀。例如同樣是一小時,但「快樂的時間總是過得特別快」,不快樂的時間就會讓人度秒如年。因此,即使是同樣的條件,只要運用一些小技巧,就可能營造出更寬廣的空間、或者更舒適的環境。
  舉例來說,波音787夢幻客機就運用這一項原則,在乘客登機入口多安排一點空間,營造能夠延續到乘客進入主機艙的寬敞感。雖然主機艙與過去機型一樣擁擠,乘客卻會覺得比過去寬敞。

  如何活用以上4項心理奇襲策略?奧美傳奇廣告鬼才在本書中傳授7種獨門訣竅,
  幫助我們在日常生活中時刻練習「破框思考」,
  便能逐漸掌握精髓,成為創意源源不絕的心理邏輯魔術師!

國外名人推薦

  ● 納西姆.尼可拉斯.塔雷伯(Nassim Nicholas Taleb),《黑天鵝效應》作者
  ● 美國全國公共廣播電台「TED Radio Hour」廣播節目
  ● 羅伯特.席爾迪尼(Robert B. Cialdini),《影響力》作者
  ● 麥特.瑞德里(Matt Ridley),暢銷科普作家
  ● 朱斯.戈達德(Jules Goddard),倫敦商學院教授

國內名人推薦

  ● 龔大中,奧美集團創意長
  ● 盧建彰,詩人導演
  ● 鄭俊德,閱讀人社群主編
  ● 馬克凡 Mark.Ven Chao,《關鍵思維》作者、連續創業創辦人
  ● 矽谷阿雅,矽谷AI新創Taelor創業家
  ● 老查,數位轉型顧問
  ● 火星爺爺,作家、企業講師
  (依姓名筆劃排列)

好評推薦

  我認識幾百個研究行為經濟學的人,但要說我吃晚餐時最想跟誰聊天,一定就是羅里.薩特蘭。……本書簡直是曠世巨作,可以應用在生活的各個層面和領域,而且,實在是有趣到爆。──納西姆.尼可拉斯.塔雷伯(Nassim Nicholas Taleb),《黑天鵝效應》作者

  羅里是推廣「360度品牌管理」(360-degree branding)的元老級人物,演講極具渲染力又充滿魅力,能巧妙的將構想賦予生命,讓人人都能輕易理解。他在這個領域的經歷無人能望其項背。──蓋瑞.李伊(Gary Leih),奧美集團前總裁

  品牌塑造的箇中翹楚。──美國全國公共廣播電台「TED Radio Hour」廣播節目

  字裡行間處處流露才氣與智慧。本書不容錯過。──羅伯特.席爾迪尼(Robert B. Cialdini),《影響力》作者

  這本書買就對了。我超愛,書裡處處是高明的洞見。──麥特.瑞德里(Matt Ridley),暢銷科普作家

  太妙,太妙,太妙!羅里.薩特蘭打破各種定見,淘氣、有趣、充滿智慧。──朱斯.戈達德(Jules Goddard),倫敦商學院教授
 

目錄

各界讚譽
奧美的11項破框思考法則
前言 打破框架,找出「不合理」思考背後的強力解答
引言 驅動人類行為的真正原因,在於「心理邏輯」
 
1 當人們追求標準答案時,你該背道而馳
2 用「包裝方式」奇襲人類心理,就能點石成金
3 心理奇襲策略1:投放訊號原則
4 心理奇襲策略2:潛意識駭客原則
5 心理奇襲策略3:夠滿意原則
6 心理奇襲策略4:心理物理學原則
7 7種訣竅,讓微小變化發揮巨大作用

結語 拋開理性邏輯框架,用心理邏輯開啟新視野
注釋

 

作者介紹

作者簡介

羅里.薩特蘭(Rory Sutherland)

  奧美集團副總監;從基層撰稿人一路晉升至集團管理階層的經歷,讓他成為奧美的傳奇人物。在廣告業深耕30多年,致力研究人類行為模式,經手過美國運通、微軟等知名大企業的廣告案。同時是《旁觀者》(Spectator)專欄作家、英國廣告從業人員協會(Institute of Practitioners in Advertising)前任主席;該協會為英國廣告、媒體及行銷機構所組成的專業組織。TED將他封為廣告大師,薩特蘭的TED演講觀看次數已超過730萬次。現居倫敦。

  TED影片:www.ted.com/speakers/rory_sutherland?language=zh-tw

譯者簡介

林俊宏

  臺灣師範大學翻譯研究所博士。喜好電影、音樂、閱讀、閒晃,覺得把話講清楚比什麼都重要。譯有《人類大歷史》、《人類大命運》、《21世紀的21堂課》、《大數據》、《大數據:教育篇》、《大數據:隱私篇》、《大數據資本主義》、《大科學》等書。

出版地

台灣

出版日期

12/22/2023

印刷

單色印刷

版別

初版

裝訂

平裝

語系

繁體中文

頁數

432