心理摩擦力:為何人們抗拒改變?不是你不努力,是你不懂人性阻力

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The Human Element: Overcoming the Resistance That Awaits New Ideas

作者:大衛·尚塔爾, 洛蘭·諾格倫

譯者:張斐喬

出版社:三采

ISBN:9786263580107

$37.25

產品號碼: 204195 貨號: 9786263580107 分類: , 標籤: , , , , , ,
想要推動創新,都該先看這一本!
從科學和實務的角度清楚說明,
如何說服他人放下對現狀的執著。

  ★現代行銷學之父科特勒推薦必讀
  ★《逆思維》作者亞當.格蘭特盛讚
  ★管理學奧斯卡Thinkers50——年度重大思想
 
  你曾提出新點子,別人卻反應冷淡?
  或是困惑「產品不錯,偏偏賣不動」?
  身為主管想推新政策,員工卻很消極?

  曾有一家新創公司想到一門好生意:何不讓客人打造自己的專屬沙發?
  透過網站自由配置想要的沙發造型、尺寸到材質,甚至是沙發腳的形狀!
  這個創新想法大受好評,人們忍不住長時間流連網站,創作一套完美的沙發。
  奇怪的是,這些大量的潛在客戶來到最後一關時——按下「購買」鍵——竟然都憑空消失了?
  不是因為價格,他們已比競品便宜75%。
  不是因為服務,人們體驗後都超滿意。
  原來,問題出在心理摩擦力!
  ——人們不知如何處理家中舊沙發!
  不論新沙發多棒,只要顧客無法搞定舊沙發,「買下去」的決定便不會成真。

  ◤成功的解答,不總是創意和好處,
  關鍵是「人性」天生的心理抗拒!◢

  很多時候,問題不在於產品「不好」、說法「不漂亮」,更不是想推動的事情「不夠重要」,而是因為演化使人具有抗拒改變的傾向,也就是「心理摩擦力」。

  如果沒有對症下藥,陷入「吸引力思維」的陷阱,誤以為不斷加碼就能打動別人,最後會發現不僅代價高昂,還成效不彰。

  兩位作者深入研究人類行為的心理成因,並透過行為設計,促成200多項創新產品與服務的推行。他們認為「子彈鑲上黃金可以增加價值,但無法減少風阻」,若希望產品(子彈)精準擊中目標,必須降低風阻,也就是4種心理摩擦力:
 
  1、慣性
  想像你在荒島上,發現了香蕉和一種新奇的橘紅色水果,為了活下去,你會吃哪一種?
  經過演化,人類成了習慣的動物,偏愛熟悉的事物,也影響了他們挑選產品的動力……

  2、惰性
  有56%的路人願意填寫一份5題的問卷,請猜猜看,如果問卷改成20題,會有多少比例的路人願意填?
  一般人會猜32%,但實際上,只有11%的人會寫!
  人類對省力的渴望,決定了消費者會被推向你的產品、還是推開!

  3、情感阻力
  Tinder如何打敗Match.com?
  Match.com雖然是市場先行者,卻因為無法讓使用者跳脫最大的恐懼——被對方拒絕的可能——讓Tinder有了可趁之機,它訴求「輕鬆一滑,便能匹配」,確保對象對你一定有興趣。
  該如何找出隱藏的情感阻力,以區隔出獨特的市場定位?
 
  4、反彈
  如果學校要寫email向校友募款,哪種訴求的效果最好?是利他、利己,還是「利他+利己」?
  研究顯示,前兩種訴求都有加分,但若兩者湊在一起,卻會有反效果,因為推得太用力,讓人感覺被逼迫,就會引發反彈。
  而誰能夠確定新產品會不會激起反彈?

本書特色

  綜合心理學、生物學和神經科學,結合商業、公益、政策等多元豐富的個案分析,並提出具體可實踐的30種方法。

  不論是行銷、業務、創業者,甚或是父母師長、社運人士,都能將阻力化為助力,讓改變成真。
 
  想打動人,大家往往用錯力
  只顧著讓自己的點子看起來更厲害
  卻忽略了成敗的真正關鍵
  ——在於化解「心理摩擦力」
 
國內推薦
 
  必讀推薦
  貝克街巧克力蛋糕創辦人 王繁捷
  長耳兔心靈維度創辦人兼講師 李崇義
  正向心理學專家 劉軒
  馬克信箱/聲藝上門創辦人 歐馬克
  (依姓氏筆劃排序)
 
  如同理財要開源與節流,
  球賽要進攻與防守,
  說服除了要吸引人,還要減少對方的心理阻力。
 
  科技與商品日新月異,
  但是不變的是人性。
 
  不管你是要改變自己還是要改變世界,
  首先,都從了解自己與世界的阻力開始做起吧!
  —馬克信箱/聲藝上門創辦人  歐馬克
 
國際推薦
 
  行銷人士為了讓顧客接受新的產品或服務,總是輕易把重點放在宣揚功能、好處或促銷上。但事實證明,這只是成功行銷方程式的其中一半。《心理摩擦力》一書對行銷界至關重要,它點出了四大阻止消費者接受新事物的心理摩擦力,不僅教導讀者如何預先找出問題,更重要的是,還告訴我們如何克服。對於任何想開創新局的人,《心理摩擦力》非讀不可。——菲利普.科特勒(Philip Kotler),「現代行銷學之父」,著有八十多本書,凱洛格管理學院榮譽退休教授
 
  本書引人入勝,講述如何敞開他人心房。一位作者是卓越的心理學家,另一位則是企業界鬼才,他們攜手合作,從科學和實務的角度清楚說明如何說服他人放下對現狀的執著。如果你曾遇到別人拒絕你的創新觀點,或是抗拒有建設性的變革,並為此感到受挫,本書很可能正是你需要的。——亞當.格蘭特(Adam Grant),《紐約時報》暢銷書榜首《逆思維》(Think Again)作者,《TED職場生活》(TED WorkLife)podcast主持人
 
  成功創新的關鍵,在於讓人採用你的產品或服務。讓本書為你提供指引吧。——亞歷山大.奧斯瓦爾德(Alexander Osterwalder),創新思想領袖,暢銷書《獲利世代》(Business Model Generation)作者,商業模式圖(Business Model Canvas)的創始人
 
  創新常隱含尖端、先進、特色豐富之意,但尚塔爾和諾格倫用本書明白道出,創新其實就是為了助人。作者提供典範轉移的框架,協助管理者、企業家提高成功的可能。——艾弗沙.歐久摩(Efosa Ojomo),《繁榮的悖論》(The Prosperity Paradox)作者,克里斯汀生破壞式創新研究院,「全球榮景實務」研究小組負責人
 

目錄

推薦序
對公司經營和行銷實戰深有幫助!
夠了解人心,才會知道要講什麼話吸引客人。
——貝克街巧克力蛋糕創辦人 王繁捷
 
人被強迫改變是會有心理抗拒的!
這本書給我很棒的思考框架,如何一起創造改變。
——正向心理學專家 劉軒
 
 
1 如何讓子彈飛——打動別人,不能只靠吸引力
我們太在意吸引力
神祕消失的顧客
阻礙改變的四大心理摩擦力
推動改變必經的四大關卡
這是影響,還是操弄?
 
2 吸引力思維的陷阱——順著本能,只會走進死路
試車時,究竟誰才是駕駛?
宛如求偶大戲的推銷手法
全美最強汽車業務的祕訣
什麼是吸引力?
壞事比好事更刻骨銘心
牢獄體驗能減少青少年犯罪?
加入美軍的好處,誰不知道?
吸引力愈強,反作用力也愈強
久旱不雨,因為神明不開心?
其實,我們對自己也很陌生
 
3 慣性——熟悉就是讓人安心
日久生情,熟悉帶來好感
外觀小改造,銷售大災難
身處完美的夢境,你願意醒來嗎?
慣性扼殺了創新
 
4 克服慣性——把陌生變成熟悉
讓人適應改變
策略1:重複曝光
策略2:從小處做起
策略3:找熟人代言
策略4:連結既定印象
策略5:善用類比
製造相對性
策略1:提供極端選項
策略2:強調次佳選項
母泡蟾的理想配偶
 
5 惰性——人類對省力的渴望超乎想像
為什麼語言變得愈來愈簡單?
交友的關鍵竟是便利性?
如何培養顧客忠誠度?
小小改變,大大影響
省力遠比你想的更重要
名校芝加哥大學的招生難題
 
6 克服惰性——如何讓人毫不費力地接受
模糊不明會讓人更費力
何時做什麼,行動流程圖一目瞭然
把行為流線化,消除阻力
讓使用者自己開路
 
7 情感阻力——看不見的心情最需要留意
如何扮演稱職的交友網站
人們「僱用」產品的三大理由
在庇護所前轉身離開的受暴婦女
殺價,讓採購部門又累又愛
主管都喜歡出色的員工?
現代人購物更自主,也更怕買錯
 
8 克服情感阻力——深入人心,消除負面情緒
帶給新手自信心的樂器行
如何找出表象底下的情緒?
調整心態,精準觀察你的受眾
讓「外界」參與創新
克服情感阻力的三大處方
 
9 反彈——為何人們總是抗拒改變
被剝奪自主權的老鼠怎麼了?
最強力的佐證,效果最差
強迫推銷的反效果
引起反彈的三種情況
 
10 克服反彈——讓人自我說服,樂於合作
讓人自我說服的技巧
一張小卡締造十年不敗紀錄的教練
如何向對手陣營的選民拉票?
提出讓人答「是」的問題
讓員工樂於創新的妙方
用共同設計凝聚向心力
自我說服的三條規則
 
11 命中靶心——讓人們擁抱改變
杜拜的轉型,從石油到創業
通往大麻合法化之路
減少購屋痛苦的新商業模式
 
 

作者介紹

作者簡介

大衛.尚塔爾(David Schonthal)

  凱洛格管理學院創新與創業學程的得獎教授
  除了學術研究之外,也投入設計、創新顧問和創投基金等領域,在世界各地促成超過200多項新產品與新服務的創造與推行。
 
洛蘭.諾格倫(Loran Nordgren)

  凱洛格管理學院教授
  透過研究與教學,致力於探索使人採納新點子的心理動力,以及人們為何會產生抗拒的心理摩擦力。曾榮獲多種研究和教學獎項,也與世界各地的企業組織合作,探查關於行為改變的問題,而他把這種方法稱作「行為設計」(behavioral design)。
 
譯者簡介

張斐喬

  對於探索生命、心靈及心理學有高度興趣。除了譯者的身分外,也是《嚕哩貓的四季情歌》部落格格主。

  創立催眠及塔羅談心工作室「三葉草舒心坊」,以及身心症病友關懷臉書社團「三葉草身心症關懷園地」,持續關注精神疾病相關主題。
 

出版地

台灣

出版日期

02/24/2023

印刷

單色印刷

版別

初版

裝訂

平裝

語系

繁體中文

頁數

368