為什麼超級業務員都想學 故事銷售:5大法則,讓你的商品99%都賣掉 (熱銷再版) ,

物を売るバカ:売れない時代の新しい商品の売り方

作者:川上徹也

譯者:黃立萍

出版社:大樂文化

ISBN:9789578710412

$19.75

產品號碼: 131000 貨號: 9789578710412 分類: , 標籤: , , , , ,

  ★日本轟動暢銷80,000本

  在地漢堡店的業績,為何能打贏麥當勞與摩斯?
  創意雜貨的店家那麼多,為何顧客就愛到那一家?
  因為,銷售人員說故事的方法,讓我們產生共鳴。
  本書傳授3項黃金定律、7種魔法……,
  並搭配27個真實案例,幫你把新客戶也變成老主顧!

  從《玩具總動員》到《腦筋急轉彎》,你以為皮克斯賣的是製作精良的動畫,但故事開發部主管瑪麗.柯勒曼說:「在皮克斯,大家都有共識──技術只是幫助說好故事的工具。」

  從《步步驚心》到《後宮甄嬛傳》再到《瑯琊榜》,你不會介意動畫製成的荷花池,只想知道若曦與四爺的感情去向,你無視歷史上根本沒有嬛嬛也沒有華妃,只想看權謀爭寵與絕地反攻,你不在乎梅長蘇生在哪個年代,只想放任身心靈被劇情角色綁架。他們提供的,以及我們要的都只有一個──故事。

  每個人都喜歡聽故事,因為故事不只好玩、好聽、好看,而且最重要的是好記。作者川上徹也在知名廣告代理公司工作後,為近50家企業透過廣告「說故事」,還獲獎超過15次。他創造「Story Branding」一詞,將故事的優點融入銀貨兩訖的商業銷售行為。

  ◎成功法則一:商品和其他公司一樣,也能用「6個角度」找到故事
  你所以為的一樣,其實隱藏的是數不清的不一樣,所以投降前請先想:
  ・公司的理念、願景、抱負是什麼?
  ・透過你的商品,消費者能獲得什麼體驗?
  ・能打動消費者的服務、驚喜與期待是什麼?……

  【案例】:美國運通(American Express)1983年實施「自由女神像重建計劃」,消費者每次刷卡消費,公司就撥款1美元,捐助給「自由女神重建基金」。結果,持卡人消費金額比前一年度增加28%,新辦卡人也增加了45%。

  【名校觀點】:哈佛大學教授麥可.波特(Michael E. Porter)
  策略大師麥可.波特指出,社會公益也是增進企業總體競爭力的一環。企業應該運用獨特的專長和資產,讓社會和經濟部門同時受益、創造互利雙贏的局面。

  ◎成功法則二:一個好的故事,總是會有「3大黃金定律」
  如同皮克斯有一套說故事的標準公式,想構築一個動人故事,你需要:
  ・主角:通常本身或被迫欠缺某種東西。
  ・目標:目標遠大且難以實現。
  ・態度:不畏挫折與阻礙,一路披荊斬棘。

  【案例】:日本肢障運動員佐藤真海,在申奧會議上透露,她曾是運動好手卻因病截肢,故鄉又發生311大地震,終究領悟能帶來力量的,正是運動精神中的希望與團結。佐藤的故事,成功為東京拿下2020年夏季奧運主辦權。

  【名師觀點】:皮克斯公司資深劇作家艾瑪.考茲(Emma Coats),在「說故事的22個法則」提到:你會敬佩一名角色的努力不懈與勇於嘗試,多過於他的成功。除此之外,也分享可以套用在任何故事上的架構公式。

  ◎成功法則三:結合好故事與企業品牌,你需要「3支利箭」
  如果產品與品牌脫鉤,可能變成下一個味全,因此必須:
  ・闡述抱負與理想,讓消費者知道你為何而在。
  ・找到你的最快、第一或唯一,你就能獨特。
  ・打造動人情節,讓故事立體有效。

  【案例】:日本「宮治豬肉」社長,決心改革農畜產業的困境,在2005年辭去上班族工作,接手父親以獨一無二「腹飼法」成就的極品肉質事業,進一步在隔年將其品牌化,躋身一級產業領導先驅。

  【名校觀點】:哈佛商學院教授約翰•科特(John P. Kotter)曾說:「不會講故事的企業家,就不會管理企業。」領導者或經營者為了讓公司企業維持穩定營運,通常都會在管理下很大的功夫,但不論是管理或經營,說故事的能力都很重要。

  ◎成功法則四:建立死忠客群,讓他們墜入愛河的「7大魔法」
  想讓人愛上你的品牌,你得先學會去愛他們、與他們「談戀愛」:
  ・滿足視覺、聽覺、嗅覺、觸覺、味覺五種感官需求
  ・適時表露品牌的內心話,甚至是小缺點
  ・保留一些神秘的元素,讓人想繼續探討而接近……

  【案例】:日本新幹線上有群「神級銷售員」,從準備工作到上場銷售都自成一格,但共通點在於「讓顧客滿意」。她們增加與乘客對話的機會,為的不只是販售商品,更提供愉快的體驗與雙方共享的「故事」,讓她們的業績達到其他人的3至4倍。

  【名師觀點】:現代管理學之父彼得.杜拉克(Peter F. Drucker)認為「沒有顧客就沒有企業」,只有顧客才能給予企業資源、賦予企業完整的形象。企業必須確實了解顧客物質與精神上的需求,並建構能得到認同的價值觀來吸引顧客。

  此外,還有成功法則五:故事銷售的核心是一切都要從人出發……。

  本書除了傳授說故事、挖掘故事的方法,還搭配許多成功案例。其實,不是沒有故事,只是沒有發現;不是不會講故事,只是用錯方法;從現在開始,只要活用5法則,也能馬上構築屬於你和品牌的專屬故事!

  *此書為《為什麼超級業務員都想學故事銷售》第二版

本書特色

  .詳細說明活用故事3大定律、3支利箭銷售的方法。
  .讓消費者對你念念不忘、徹底愛上你的7大招魔法。
  .徹底分析成功實例、附上運用教學,立刻就能上手。

名人推薦

  悅思捷管理顧問有限公司總經理 柯振南
  卓群顧問有限公司首席顧問 陳其華
  蘇黎世國際人壽總經理 陳穎勳
 

目錄

推薦序一 找出獨特的商品故事,感動客戶創造業績 文∕柯振南
推薦序二 不景氣的時代,用故事銷售來迎戰 文∕陳其華
作者序  仰賴一般行銷手法的時代,過去了!

序章  故事的任務,是用來拯救「可惜的商品」
・案例》美國廣告巨擘霍普金斯如何用一句廣告詞,讓第五名的啤酒公司躍升業界第一?
・請你試著用故事,傳達自家商品原來就有的價值
・跟大家都賣一樣的商品,就沒有不同的故事嗎?錯!
・所有員工都知道自己公司的「品牌故事」嗎?
・將事物化為故事,有時能傳達千年之久
・價格、品質、廣告、通路要做差異太難又花錢,只有故事銷售才能……

第一章  賣商品時,你我最常犯的七個「銷售問題」
你總是被顧客「路過」,是因為從沒被記得過
・案例》大頭菜沒人買,取名「蜜桃蕪菁」卻狂賣百倍
・銷售問題①「客戶滿意」不一定真,只有「十分感動」才能變成回頭客
・銷售問題②這年頭,商品很難差異化,因此九九%的顧客會忘了你
・銷售問題③隨意降價有風險,嚴重時還會搞到產品價值都消失
・銷售問題④別以為「嚴選」這標語有效,當每家店都這樣寫時……
想引起顧客興趣,先讓他對你的故事感興趣?
・案例》拉麵店廚師、湯頭……,都蘊藏著故事的元素
・銷售問題⑤故事不是公司簡介,而是要傳達你對產品的熱情與堅持
・銷售問題⑥別捏造故事,否則……
・銷售問題⑦還在拼價格、砸廣告嗎?相信我,人類可是相當迷戀故事
・記得!請善用故事的七大優勢
・小心!故事並非萬能,得注意三個弱點
【名師觀點】蘋果公司創始人賈伯斯

第二章  成功法則一:如何找出自己的故事?
──挖掘故事的種子
隨處可見的商品,真的沒有故事?先想想六件事
・案例》明明都是「豆芽菜」,為什麼就想買「雪國舞茸」的?
・安上「善良、公益」這個附加價值,消費者更願意買單
・案例》美國運通推行「消費就捐一美元」,讓業績成長二八%
有了特殊體驗加持,產品就可以「變貴」
・案例》北海道函館「幸運小丑漢堡」,讓你體驗新鮮、現做、分量大的特色
・取餐時不是叫號碼牌而是叫姓名,讓顧客有獨一無二的感受與款待
讓顧客共有體驗,故事馬上就出現
・案例》讓觀光客體驗日本文化的飯店,竟然讓泰國人趨之若鶩
・案例》花卉商店如何在網站上,提供分享共同種植的樂趣?
・只要讓故事與商品互相呼應,便能成就更具力量的詩篇
【名校觀點】哈佛大學教授麥可‧波特

第三章  成功法則二:何謂打動人心的故事?
──故事的三大黃金定律
為什麼這個在地的女子團體,可以紅那麼久呢?
・為什麼大家不看產地、超甜的蘋果,卻選了那顆「奇蹟的蘋果」?
・其實你選的不是蘋果,而是它背後辛苦的故事
用三大黃金定律,讓你的故事夠感動、有共鳴
・案例》東京申奧會成功,因為有好故事打頭陣
・案例》即將倒閉的織布廠,因為不放棄造就了好故事的元素
・當你滾動了「故事三大黃金定律」,媒體就會搶著報導
成功方程式:主角+目標+堅持=激勵人心的奮鬥故事
・產品沒有人支持時,就試著宣傳自己的努力過程及遠大目標
・暢銷的兩大核心關鍵:商品有水準、故事不欺騙
【名師觀點】皮克斯公司資深劇作家艾瑪‧考茲

第四章  成功法則三:怎麼用故事成就魅力企業?
──故事銷售的三支利箭
企業有魅力,其實也是故事的效果
・創造最大差異點,故事就出現了
・案例》京都的十人小公司,運用社會公益活動帶來關注與認同
為「公事公辦」增添人味,你就能開創出嶄新藍海
・案例》養老院不是「照顧人」的工作,而是「讓人喜悅」的工作
・案例》養豬戶也能懷抱遠大抱負,不只讓商品暢銷還能翻轉產業
・舉辦烤肉派對,透過口碑、email感動許多人
故事銷售「三利箭」:抱負、獨特、情節
・先宣示存在,才有機會尋求認同
・三個One讓你打造「獨特性的關鍵」
・縮小、獨斷、改變,找到三個One
・動人的情節,也得是真人真事
・「三支利箭」的案例,到處都有
【名校觀點】哈佛商學院教授約翰•科特

第五章  成功法則四:如何用故事來銷售?
──與消費者交心的七大魔法
一般銷售員賣商品,神級銷售員賣「自己」
・案例》新幹線列車銷售員的話術,聽起來揪甘心
・把消費者當戀人,你才會有感情
將資訊透明化,讓人能放心親近
・案例》在地啤酒用活動,與顧客形成了「甜蜜關係」
培養死忠粉絲,建起感情橋樑
・七大魔法讓消費者情不自禁,就是要愛你
・愛情故事戰略的實戰運用方式
【名師觀點】現代管理學之父彼得.杜拉克

第六章  成功法則五:什麼是故事銷售的核心?
──一切都要從「人」出發
通用的銷售核心:人+商品=故事
・經營者、公司、商品,是找故事的捷徑
用人性打動人心,員工也會有動力
・案例》把員工燦爛的笑容放在海報,比放商品特價有效
・案例》將「人」和「自然」融入商品,價值就會提高
透過「顧客的心聲」來宣傳,可信度自然提高
・客戶想看什麼,你知道嗎?探索冰山下的需求
・與顧客之間的小故事,是無價之寶
・找故事不用往外跑,日常生活中撿就好
【名校觀點】史丹佛大學行銷學教授珍妮佛‧埃克

結語  不要再「冤枉」產品,就從找好故事開始

 

作者介紹

作者簡介

川上徹也

  湘南STORY BRANDING研究所CEO。大阪大學畢業後,進入知名廣告代理公司,在業務部、創意部任職,後來獨立開業。以撰稿人和廣告企劃身份,為近50家企業製作廣告,獲得東京文案俱樂部(TCC)新人獎、富士產經集團廣告大賞製作人獎、廣告電通獎及ACC獎等多項殊榮,得獎超過15次。

  他創造的「Story Branding」一詞,融入了「用故事進行銷售」的概念,更是廣為人知。著作有《為什麼超級業務員都想學文案銷售》、《寫文案的基本功》、《若要用價格、品質及廣告一決勝負,花再多錢也沒用!》等。

譯者簡介

黃立萍

  新聞系畢業,一個需要養肝的全職媽媽,孩子上學後終於不必再熬夜。現以SOHO身分從事採訪、撰稿及翻譯工作。
  譯作有《埃森哲顧問教你6堂回報的話術》、《宜得利淬鍊50年的原則》、《為什麼超級業務員都想學文案銷售》(皆為大樂文化出版)等。
 

出版地

台灣

出版日期

10/07/2019

印刷

單色印刷

版別

初版

裝訂

平裝

語系

繁體中文

頁數

240