量化行銷時代【1+2典藏套書】:貝佐斯與亞馬遜經營團隊都在做,15個關鍵行銷計量指標,5步驟把你的「行銷效益」變得清晰可見(全二冊) ,

作者:馬克·傑佛瑞, 珍娜·米勒, 茱莉亞·林

譯者:高英哲, 黃庭敏

出版社:大牌出版

ISBN:9789860741582

$78.00

──銷售之神貝佐斯、亞馬遜經營團隊指定必讀──
全二冊,728頁重磅圖文;
在巨量資料串連的時代,懂得蒐集數據並知道怎麼分析的人,
才能甩開競爭對手,大幅提升行銷績效!

  ▋第一冊
  量化行銷時代【首部曲】:貝佐斯與亞馬遜經營團隊都在做,15個關鍵行銷計量指標

  ★ 美國市場行銷協會(AMA)評選年度最佳商管巨作
  ★ 實體、電商、B2B、B2C與O2O虛實整合,全通路適用的行銷金律
  ★ 完整解析:科技業、金融業、零售與服務業的行銷量測工具、應用範例
  ★ 免費下載本書量化範本的Excel模型

  本書將為全通路的行銷策略,提供可依循的量化金律,
  引領你走出過去總是無法具體量化效益的行銷困境,
  從「如何蒐集數據」開始,
  告訴你怎麼解讀、運用這些行銷計量指標:

  比說對故事、精準訂價、製造差異……更重要的事
  → 80%的行銷策略會失效,是因為你不懂怎麼蒐集數據、進行量化分析
  無法快速反應:哪件事情做對了?哪件事情做錯了?
  行銷部門總是說「我知道這樣做一定有效」,其實──你真的不知道!
  何不放棄那些無效的,把資源集中在最有效率的地方呢?

  跨越和領先公司之間的行銷差距
  →不能量化成報酬率的行銷活動,再有共鳴都沒有意義!

  行銷究竟是「費用」還是「投資」?
  有數據背書的行銷策略才能提高勝率!
  亞馬遜、Apple、杜邦、保時捷……頂尖企業都在做。

  解救深陷泥沼的經營主管與行銷人員
  →我的預算有一半浪費掉了,問題是,我不知道是哪一半……

  為什麼80%的行銷預算有去無回?
  活動一個接著一個做,卻總是無法釐清它與業績間的因果關係?
  明明是打品牌知名度的廣告,老闆卻要你提出行銷的ROI?

  ▋第二冊
  量化行銷時代【二部曲】:貝佐斯與亞馬遜經營團隊都在做,5步驟把你的「行銷效益」變得清晰可見

  如何把「數據導向」的行銷策略、組織目標,
  以及人員、流程和技術等轉型框架,無縫接軌至你所在的公司?
  睽違十年,《量化行銷時代》最強系列作!

  ★ 新世代行銷、銷售與財務工作者必讀:從SEO優化、行銷自動化平台、CRM客戶關係管理系統,到行銷ROI的終極應用
  ★ 完整解析:科技業、零售業與軟體即服務業的行銷計量指標、量測工具、應用範例

  《量化行銷時代》再進化!
  相較於前作,本書將聚焦在數位行銷的領域,
  提出高含金量、具體可行的「數據至上」轉型及解決方案,
  Step by Step解決新世代行銷工作者的痛點和難題:
  「不能量化成報酬率的行銷活動,再有共鳴都沒有意義!」

  臉書、推特、IG、抖音、LinkedIn……各種海量數據每分每秒在網路上流竄,相較於十年前,現今的行銷人員面臨巨大壓力,肩負著必須在數位市場上競爭和勝出的任務。

  問題是,你的老闆通常不在乎你在IG上贏得多少新關注、帶來多少新流量,他們更在乎的是:你的文章或影片究竟能為公司「創造多少營收」?而你通常回答不出來。

  身為量化行銷的先行者,本書的兩位作者「走得非常前面」,早在那個臉書尚未出現的1990年代,他們就已經摸著石頭過河、探索數位行銷的廣大未知領域。透過這本業界的權威之作,他們將為所有行銷工作者與專業經理人提供一套具體框架,告訴你「為什麼該重視」,以及「該如何策畫與執行」數據至上的行銷活動,讓你少走一大段冤枉路,專注於用正確的流程、技術、數據和心態,達成你的業務目標與KPI。

  萬事起頭難,尤其是看似複雜艱澀的量化行銷,但一如本系列最重要的實作原則:從大處思考、從小處著手,你不必等到萬事就緒再來做,只要先利用手邊現有的數據,就能迅速取得初期成果、展現績效以獲取主管支持,然後再照著以下步驟,一步、一步的拓展規模:

  Step 1:讓行銷與業務同調
  行銷是成本中心,還是收入中心?
  把老闆對行銷的看法,從成本中心轉變成收入中心
  獲得主要利益相關者(執行長、銷售主管、財務主管、IT主管)的支持
  → 你將學會:
  明白業務目標,並欣然接受
  重新建立行銷和銷售部門的關係
  建立關鍵指標的匯報計畫,並領導行銷團隊

  Step 2:克服數據整合、架構和技術資源
  為MarTech行銷科技工具組合制定策略
  評估現有行銷科技工具組合的六大提問
  → 你將學會:
  知道你需要什麼數據
  繪製和評估你當前的數據來源
  確定要取得行銷數據會有哪些漏洞,並加以處理

  Step 3:實戰「數據分析」
  認知偏誤:《魔球》的另一個啟示
  打敗認知偏誤的範例:依靠數據
  克服偏誤和信念
  分析不同類型的行銷數據
  → 你將學會:
  行銷指標要保持一致,不應該因報表期間的不同,而有所變化
  實驗不同的圖形/視覺化風格
  繼續問問題、繼續嘗試
  始終牢記最終目標

  Step 4:建立「數據至上行銷」的活動框架
  設計階段
  執行階段
  分析階段
  → 你將學會:
  確定行銷活動的目標,以及如何進行量化衡量
  確定目標對象(買家人物誌)
  確定與行銷活動和顧客旅程相符的內容,並選擇適合該人物誌的管道
  進行A | B 測試:測量、評估和調整

  Step 5:數據至上行銷的用人和文化
  從高層開始:行銷長與行銷領導力
  與行銷團隊一起,把數據至上的行銷變得有條有理
  授權給你的行銷團隊
  → 你將學會:
  努力與最高層主管建立相互和夥伴關係
  建立你的行銷團隊
  使數據至上的行銷方法制度化

頂尖行銷人共感推薦

  ▋第一冊
  「行銷史上一句古老的格言說:我花在廣告上的錢有一半浪費掉了,問題是,我不知道是哪一半。這本書完全解開了這個迷思,同時也改變了市場行銷的遊戲規則,透過15個關鍵計量指標,你將能驗證哪些策略是有效的、哪些是無效的,藉以做出更好的決策、創造新的市場、改善績效與獲利。」──John M. Boushy/美星賭場公司前首席執行官

  「本書蘊藏極具開創性的真知灼見,是一本上從行銷長下至第一線行銷人員都必須捧讀的書。」──Barry Judge/百思買執行副總裁兼首席行銷長

  「B2C和B2B的行銷策略截然不同,這本傑出的著作透過豐富詳盡的實例,把行銷計量指標、量測工具、應用範例等說明得一目瞭然,向讀者展示如何在這兩個世界運用量化行銷並取得真正的成果。想改善組織績效的人必須要讀這本書!」──David G. Bills/杜邦公司高級副總裁兼首席行銷長

  「每年春天,各個職棒球隊都會前往佛羅里達或亞利桑那州,進行反覆的基礎訓練,這些訓練是追求卓越表現的基石。而本書亦是所有行銷人員接好「滾地球」的基石,只要根據書中所述,用科學的方法反覆琢磨演練,就能精進你的行銷技藝。」──Derek Ungless/DSW鞋業執行副總裁兼首席行銷長

  ▋第二冊
  「真希望當年我在與銷售主管溝通時,手邊能有這本書。更重要的是,它還能讓我與公司財務長、執行長和董事會交流時產生共鳴、互相理解。這本書深入探討在嶄新的數據分析時代中,理解現代行銷策略的方法!」——大衛.史考特(David Meerman Scott)/行銷大師,《新行銷聖經》作者

  「我實在太喜歡這本書了,在我三十五年的職涯中,擔任過多家科技公司的主管,我一直努力教育我的行銷人員,必須蒐集和分析正確的數據,藉此支援公司的投資和發展策略。這本書絕對是你最棒的資源,對於所有試圖建立高度行銷導向策略的執行長們,我強烈推薦要讀好它。」——約翰.哈蘇(John Hassoun)/美國國防暨服務公司VT集團執行長

  「這本書就像針對你和你的行銷團隊所做的特訓,讀完後你們的行銷計畫會變得更強大、功力大增。此外,它還能捍衛你們的工作,抵抗旁人對於「行銷」真正價值的疑慮、仇恨或欺壓。」——安.韓德莉(Ann Handley)/行銷技術訓練公司MarketingProfs內容長

  「身為執行長,我經常想知道我的行銷團隊到底做了些什麼事?是否值得我們花那麼多錢?或者在制定公司策略時,他們是否應該占有一席之地?本書明確回答了上述問題,並幫助我建立起框架和心態,讓我對團隊進行問責。」——勞伯.馬斯里(Rob Masri)/Sport Life執行董事長兼執行長

  「行銷部門若要在公司高層占有一席之地,繼而影響其銷售策略,那麼勢必得關注「數據導向」的技術和正確的歸因。本書的兩位作者已證實、重申了「價值指標」高於「虛榮指標」的重要性;另外,她們也在行銷活動的各個環節,納入衡量銷售的指標,為行銷人員提供明確且可行的執行步驟。」——桑達.辛絲(Zenda Sims)/軟體開發公司GetWellNetwork行銷副總裁

目錄

▋第一冊
量化行銷時代【首部曲】:貝佐斯與亞馬遜經營團隊都在做,15個關鍵行銷計量指標
 
前言:如何使用這本書?
 
第一部分

基礎概念
 
第一章
贏家與輸家之間的行銷區隔
80%的公司在做行銷決策時,沒有事先進行量化分析;
有先見之明、進行數據導向行銷的公司,都成為後來的贏家!
 
˜認識15個關鍵行銷計量指標
˜數據導向行銷的案例研究
˜行銷預算花在哪?決定你是贏家還是輸家
˜當經濟不景氣時,更要強力推動行銷計畫
˜量化行銷的第一步:定義你的策略架構
 
第二章
量化行銷數據,該從哪裡著手?
量測行銷成果並進行數據導向行銷,為什麼會如此困難?
這一章將帶領你突破從零開始的5大障礙。
 
˜突破障礙1:萬事起頭難
˜突破障礙2:無法辨別行銷活動的因果關係
˜突破障礙3:缺乏數據資料
˜突破障礙4:缺乏資源與工具
˜突破障礙5:公司其他人拒絕改變
 
第三章
10大古典行銷計量指標
任何事物都可以量化,重點是找到正確對應它們的分析工具;
只要先釐清你的行銷類型,就能輕鬆串聯這10大古典指標。
 
˜根據行銷的類型,決定要使用哪些計量指標
˜建立「平衡行銷計分卡」
˜B2B公司面對的量測挑戰
 
第二部分

15個大幅改善行銷績效的計量指標
 
第四章
5大非財務計量指標
顧客觀感、產品需求度、顧客的忠誠度與滿意度,乃至於行銷活動的績效,
都可以透過這些非財務指標加以量化。
 
˜量化顧客觀感:1號計量指標──品牌知名度
˜量化產品需求度:2號計量指標──試駕
˜量化顧客忠誠度:3號計量指標──客戶流失率
˜量化顧客滿意度:4號計量指標──CSAT
˜量化行銷活動績效:5號計量指標──活動接受率
 
第五章
嘿,把行銷計畫的ROI給我!
利潤、淨現值NPV、內部報酬率IRR與回收期,
要贏得高層信任,必先熟稔這些財務ROMI分析的關鍵指標。
 
˜量化行銷帶來的營收:6號計量指標──利潤
˜行銷經理必懂的7、8、9號財務計量指標──淨現值NPV、內部報酬率IRR、回收期
˜ROMI的管理決策架構
˜贊助運動賽事的ROMI分析
˜新產品上市的ROMI分析
˜ROMI計量指標──實際上的NPV、IRR與回收期
˜對數據進行壓力測試──敏感度分析
 
第六章
顧客,並非生而平等
你的顧客群是高含金量的真鐵粉?還是「來亂的」負價值顧客?
透過CLTV這個計量指標,就能讓顧客的未來價值一一現形。
 
˜量化顧客終身價值:10號計量指標──CLTV
˜採用嶄新的行銷策略:價值基準行銷
˜如何平衡短期與長期的顧客獲利性?
˜如何管理顧客生命週期?
 
第七章
5大網路行銷計量指標
新時代的量化神器:CPC、TCR、ROA、跳出率與WOM,
在每一次的滑鼠點擊中,看見無可限量的價值。
 
˜谷歌的創新發明:11號計量指標──每次點擊成本(CPC)
˜讓贊助搜尋最佳化的12、13號計量指標──訂單轉換率TCR、廣告支出報酬率ROA
˜量化網站的績效優劣:14號計量指標──跳出率
˜用「歸屬模型」改變網路搜尋行銷的遊戲
˜在SEM之外:網路揭示的廣告影響力
˜透過社群媒體精準投放廣告
˜量化社群媒體的價值:15號計量指標──口耳相傳(WOM)
˜精準投放社群媒體廣告的威力
˜量化社群媒體的價值:15號計量指標──口耳相傳(WOM)
 
 
第三部分

更上一層樓
 
第八章
立即提升5倍績效的敏捷式行銷
只要在設計行銷活動之初,預先埋下若干元素,就能在活動進行期間游刃有餘的加、
減碼,讓績效呈現爆發性的增長。
 
˜要失敗就快點,別歹戲拖棚
˜設計可供量測與蒐集資料的行銷活動
 
第九章
哇,那個產品正是我需要的!
懂得分析數據,就能在正確時機,對正確顧客做出正確提議,
關鍵做法是:傾向模型、市場購物籃分析、決策樹。
 
˜分析行銷的關鍵做法1:傾向模型
˜分析行銷的關鍵做法2:市場購物籃分析
˜分析行銷的關鍵做法3:決策樹
˜時機就是一切:事件導向行銷的案例
˜用Excel就能辦到:分析行銷的業務案例
 
第十章
量化行銷,需要付出多少代價?
先釐清打造基礎建設的關鍵問題,就能一步步畫出發展路線圖,
關鍵是:要從大處思考、從小處著手,然後迅速擴大規模。
 
˜你需要的究竟是哪些資料?
˜你需要的基礎建設,是牧場小屋還是帝國大廈?
˜如何評估需求的複雜度?
˜要把企業資料倉儲堆高?還是要重新建構資料?
˜小心那些只要一不留神就會出紕漏的地方
˜建立數據導向行銷的基礎建設組合
 
第十一章
從仿效到卓越,讓行銷管理最佳化
學會漸進式優化:行銷預算、技術與核心流程,迅速獲得成果,
跨越和領先公司之間的行銷差距
 
˜多數人從未把「行銷活動管理」當作一回事
˜行銷流程、技術與公司績效的關聯性
˜B2B和B2C公司在「行銷投資組合」上的差異
˜克服行銷流程專業化的4大障礙
˜升級行銷管理流程的3階段做法
˜從「寫下來」開始,制定MCM標準化流程
˜「創意X因子」與數據導向的加乘威力
˜量化分析時代的原理、原則與方法
 
▋第二冊
量化行銷時代【二部曲】:貝佐斯與亞馬遜經營團隊都在做,5步驟把你的「行銷效益」變得清晰可見
 
推薦序
新世代行銷、銷售與財務人的必讀之作
(行銷大師/大衛.史考特)
 
作者序
行銷人必懂的數據、分析和投資報酬率
 
前言
盤點行銷難題,以及你「能夠做什麼?」
˜ 瞬息萬變的行銷部門被與短命的行銷長
˜ 從數據和分析切入,重新「振興」行銷工作
˜ 「數據至上」將證明行銷的價值
 
第一部分
光靠數據導向行銷,還不夠!
 
第一章
數據分析時代的行銷工作
˜ 證明行銷對企業的價值
˜ 數位化轉型為「數據分析時代」揭開序幕
˜ 數位行銷可實現「精準測量」
˜ 建立MarTech工具組合:因應倍增的數據及分析需求
 
第二章
《魔球》經驗:數據會使競爭環境更公平
˜ 《魔球》中數據至上的哲學
˜ 啟示1:違背傳統,使用數據策略
˜ 啟示2:你可能無法贏得世界大賽冠軍,但卻可以成為角逐者
˜ 啟示3:不斷問「為什麼?」
 
第三章
數據至上的行銷:推動行銷組織的轉型
˜ 什麼是「數據至上」的行銷?
˜ 為什麼要做數據至上的行銷?
˜ 為什麼行銷人員還沒有這樣做?
˜ 開始轉型!
 
第二部分
組織轉型:採用數據至上的行銷
 
第四章
如何評估組織的行銷成熟度?
1. 使行銷與業務保持一致
2. 架構與技術資源
3. 分析數據
4. 行銷活動框架
5. 擁護數據至上
 
第五章
步驟1:讓行銷與業務同調
˜ 行銷是成本中心,還是收入中心?
˜ 把老闆對行銷的看法,從成本中心轉變成收入中心
˜ 獲得主要利益相關者的支持
˜ 馬上開始!
 
第六章
步驟2:克服數據整合、架構和技術資源
˜ 為MarTech行銷科技工具組合制定策略
˜ 評估現有行銷科技工具組合的六大提問
˜ 馬上開始!
 
第七章
步驟3:實戰「數據分析」
˜ 認知偏誤:《魔球》的另一個啟示
˜ 消除認知偏誤的例子:依靠數據
˜ 克服偏誤和信念
˜ 分析不同類型的行銷數據
˜ 馬上開始!
 
第八章
步驟4:建立「數據至上行銷」的活動框架
˜ 設計階段
˜ 執行階段
˜ 分析階段
˜ 馬上開始!
 
第九章
步驟5:數據至上行銷的用人和文化
˜ 從高層開始:行銷長和行銷領導力的關係
˜ 與行銷團隊一起,把數據至上的行銷變得有條有理
˜ 授權給你的行銷團隊
˜ 馬上開始!
 
結論
不改變想法的人,什麼也改變不了!
 
後記
參考書目
致謝
關於本書作者
 
 

作者介紹

作者簡介

馬克.傑佛瑞(Mark Jeffery)

  凱洛格管理學院(Kellogg School)技術創新研究中心主任及資深講師。曾在管理、科學和技術期刊上發表多篇文章,並發表24篇原創《凱洛格案例研究》,由哈佛商學院出版社發行。

  在凱洛格任教時,曾領導執行多項計劃,包括策略數據導向行銷,以及IT推升策略價值,並且在微軟和杜邦等許多公司,教授客製化的主管課程。現任行銷與技術顧問公司Agile Insights LLC合夥人。

珍娜.米勒(Janet Driscoll Miller)

  數位媒體代理商Marketing Mojo創辦人,同時也是數位行銷領域中獲獎無數的王牌講師和作家。在她二十五年的職業生涯中,曾與許多頂尖客戶合作,包括國家地理頻道、美國馬自達汽車和遊戲開發商Activision等。珍娜著有《Google分析入門》(Getting Started with Google Analytics)一書,並擔任維吉尼亞大學和詹姆斯麥迪遜大學的定期客座講師。

茱莉亞.林(Julia Lim)

  茱莉亞在Marketing Mojo這家屢獲殊榮的數位媒體代理商擔任行銷副總裁。她曾在幾家高成長的科技公司擔任行銷和PM部門的主管,在建立行銷科技(MarTech)企業基礎建設方面具備豐富的實戰經驗──這些企業的行銷基礎建設可支援銷售、實現業務目標,並明確顯示出「關鍵績效指標」。

譯者簡介    

高英哲

  英國約克大學經濟碩士。臺灣大學科學教育發展中心、《BBC知識》特約譯者。

黃庭敏

  臺灣大學外國語文學系畢業,師大翻譯研究所碩士,譯有《三步決斷聖經》、《巴比倫理財聖經》、《無限賽局》、《未來地圖》、《注意力商人》等書。

出版地

台灣

出版日期

09/08/2021

印刷

單色印刷

版別

初版

裝訂

平裝

語系

繁體中文

頁數

728