本書是一本專業的資訊流推廣行銷工具書，作者用其豐富的實戰經驗，將多年工作技巧以及所碰到的問題進行整理。系統講解了在移動互聯時代，資訊流推廣與移動搜索推廣實戰策略。從帳戶搭建、到資料分析、再到內容優化，內容與時俱進。書中對每一個知識點都進行了深入淺出的講解，結合大量、多樣的新穎案例，涉及大量帳戶操作實戰技巧，解決各類行銷問題。本書不僅是入門人員獲得高薪的參考寶典，更是企業提升銷量、降低成本的實用手冊。
目錄
第1章 原生黑馬——資訊流廣告 1
1.1 資訊流與資訊流廣告 1
1.1.1 信息流 1
1.1.2 資訊流廣告 2
1.1.3 信息流媒體 3
1.2 資訊流廣告的發展 4
1.3 原生廣告 6
1.3.1 原生廣告的概念 6
1.3.2 原生廣告與資訊流廣告 7
1.3.3 原生廣告案例 7
1.4 人群畫像——定位精准人群 10
1.4.1 針對不同的人投放不同的廣告 11
1.4.2 不同的設備，不同的定位方式 12
1.5 廣告形式對比 13
1.5.1 搜索推廣 13
1.5.2 資訊流廣告 13
1.5.3 網盟廣告 14
1.5.4 DSP廣告 15
1.6 資訊流廣告是否會取代SEM 16
1.6.1 搜尋引擎不再那麼被依賴 16
1.6.2 SEM可以走得更遠 17
1.6.3 SEM與資訊流廣告沒有直接競爭關係 18
第2章 今日頭條資訊流廣告概述 20
2.1 一個傳奇——位元組跳動公司 20
2.1.1 起步——今日頭條呈爆發式增長 21
2.1.2 發展——“資訊分發 短視頻”雙輪驅動 22
2.1.3 佈局——內容產品全球化 22
2.1.4 未來——內容 電商雙重變現 23
2.2 今日頭條系廣告矩陣 24
2.2.1 品牌廣告 24
2.2.2 效果廣告 26
2.2.3 穿山甲廣告聯盟 26
2.3 今日頭條競價廣告的基礎原理 29
2.3.1 觸發機制 29
2.3.2 排名機制之預估點擊率 30
2.3.3 排名機制之出價 33
2.3.4 計費機制 36
2.3.5 頻控機制 38
2.4 今日頭條帳戶申請流程 39
2.4.1 真實企業帳戶後臺申請流程 39
2.4.2 類比帳戶後臺申請流程 40
2.5 今日頭條投放管理平臺 42
2.5.1 首頁 42
2.5.2 資料包告 43
2.5.3 財務管理 43
2.5.4 工具箱 44
2.5.5 帳號管理 44
2.5.6 推廣管理 47
第3章 今日頭條資訊流廣告投放 52
3.1 創建並設置廣告組 52
3.1.1 設置推廣目的 52
3.1.2 設置預算與名稱 54
3.2 創建廣告計畫之基礎設置 54
3.2.1 投放範圍 54
3.2.2 投放目標與付費方式 55
3.2.3 網頁連結 57
3.3 創建廣告計畫之定向設置 58
3.3.1 人口屬性定向 58
3.3.2 人群包定向 62
3.3.3 興趣定向 62
3.3.4 平臺環境定向 66
3.3.5 用戶行為定向 68
3.3.6 高級選項定向 70
3.4 創建廣告計畫之預算與出價 71
3.4.1 預算與投放標準 71
3.4.2 付費方式與出價 73
3.5 不同推廣目的下廣告計畫層級設置的不同點 74
3.5.1 以App應用為推廣目的時廣告計畫層級設置的不同點 75
3.5.2 以頭條文章為推廣目的時廣告計畫層級設置的不同點 77
3.5.3 以門店推廣為推廣目的時廣告計畫層級設置的不同點 78
3.6 創建並設置創意 80
3.6.1 創意基礎內容設置 80
3.6.2 創意附屬內容設置 90
3.7 不同推廣目的下創意層級設置的不同點 92
3.7.1 App應用 92
3.7.2 頭條文章 93
3.7.3 門店推廣 93
3.8 工具箱 94
3.8.1 帳戶輔助 94
3.8.2 定向輔助 95
3.8.3 創意輔助 101
3.8.4 優化輔助 103
3.8.5 計畫輔助 109
第4章 百度信息流概述 112
4.1 快速成長的手機百度App 112
4.1.1 手機百度App用戶快速增長的原因 114
4.1.2 資訊流的加入 114
4.1.3 短視頻佈局 116
4.1.4 “手機百度”更名為“百度” 118
4.1.5 不想做被“用完就走”的百度 119
4.2 百度資訊流的優勢 120
4.2.1 讓資訊“找到”人 120
4.2.2 AI撐起“搜索 推薦” 121
4.2.3 讓廣告匹配“意圖” 123
4.3 百度資訊流平臺 125
4.3.1 手機百度 125
4.3.2 百度貼吧 128
4.3.3 百度流覽器 130
4.3.4 廣告展現樣式 131
4.3.5 付費形式 133
4.3.6 排序規則 134
4.3.7 點擊價格 135
4.3.8 開通百度資訊流推廣帳戶 136
第5章 百度資訊流廣告投放 137
5.1 百度資訊流推廣帳戶開通與首頁功能介紹 137
5.1.1 百度資訊流推廣帳戶開通 137
5.1.2 百度資訊流推廣帳戶首頁功能介紹 140
5.2 帳戶層級結構 142
5.2.1 帳戶層級結構與數量 143
5.2.2 帳戶層級功能設置 144
5.3 計畫層級功能與設置 144
5.3.1 計畫名稱設置 145
5.3.2 雲圖搭建 145
5.3.3 推廣物件設置 146
5.3.4 推廣預算設置 148
5.3.5 推廣日期設置 149
5.3.6 推廣時段設置 150
5.3.7 預算分配控制 150
5.4 單元層級功能與設置 151
5.4.1 單元名稱設置 151
5.4.2 版位元資訊設置 152
5.4.3 定向設置 153
5.4.4 定向方式分析 163
5.4.5 投放出價 164
5.5 創意層級功能與設置 165
5.5.1 共用資訊設置 165
5.5.2 創意列表 167
5.5.3 創意組件 169
5.6 後臺工具的使用 170
5.6.1 帳戶輔助工具 170
5.6.2 定向輔助工具 172
5.6.3 創意輔助工具 174
5.7 資訊流合約廣告 176
5.7.1 廣告優先順序 176
5.7.2 合約廣告購買方式 177
5.7.3 合約廣告詢量 177
5.8 百度推廣用戶端資訊流帳戶搭建 181
5.8.1 百度推廣用戶端下載及基本操作 181
5.8.2 帳戶結構各層級操作 184
5.8.3 便捷操作功能 188
第6章 資訊流廣告全媒體平臺 191
6.1 資訊流廣告主流平臺 191
6.1.1 資訊類資訊流媒體 192
6.1.2 視頻類資訊流媒體 193
6.1.3 社交類資訊流媒體 195
6.2 騰訊社交廣告投放 196
6.2.1 投放管理平臺基礎功能 197
6.2.2 推廣計畫層級功能與應用 198
6.2.3 廣告層級基礎功能 198
6.2.4 常規定向功能應用 200
6.2.5 非常規定向功能應用 205
6.2.6 廣告層級 206
6.2.7 工具箱應用 209
6.3 微信公眾平臺廣告投放 209
6.3.1 朋友圈廣告 210
6.3.2 公眾號廣告 211
6.3.3 小程式廣告 212
6.4 其餘類別的資訊流媒體 213
6.4.1 廠商類資訊流媒體 213
6.4.2 工具類資訊流媒體 214
6.4.3 問答類信息流媒體 215
6.4.4 行業類資訊流媒體 216
第7章 資訊流推廣優化策略 217
7.1 推廣準備階段 217
7.1.1 行業調研 217
7.1.2 產品調研 218
7.1.3 媒體調研 219
7.1.4 競品調研 220
7.1.5 人群畫像 220
7.1.6 投放策略 222
7.1.7 定制旅遊方案實操 224
7.2 推廣執行階段——帳戶搭建 229
7.2.1 廣告組搭建思路 229
7.2.2 廣告計畫搭建思路 231
7.3 推廣執行階段——標題撰寫技巧 235
7.3.1 描述潛在用戶 235
7.3.2 湊熱鬧 236
7.3.3 好奇心 238
7.3.4 製造稀缺 239
7.3.5 有利可圖 239
7.3.6 求知欲 240
7.3.7 官方體 241
7.3.8 標題禁用詞彙 241
7.4 推廣執行階段——素材使用技巧 242
7.4.1 圖片基本要求 243
7.4.2 圖片佈局結構 244
7.4.3 圖片元素內容 245
7.4.4 視頻廣告製作流程 245
7.5 推廣執行階段——著陸頁策劃 248
7.5.1 頁面刪繁就簡 248
7.5.2 頁面配置與配色 249
7.5.3 頁面邏輯策劃 250
7.5.4 頁面原型設計軟體 252
7.6 推廣上線階段 252
7.6.1 推廣杠杆——行銷漏斗 252
7.6.2 網頁類轉化指標 254
7.6.3 App類轉化指標 254
7.6.4 其他轉化指標 255
7.6.5 資料獲取與整理 255
7.7 推廣優化階段 257
7.7.1 漏斗分析法 257
7.7.2 四象限分析法 261
7.7.3 趨勢分析法 263
7.7.4 A/B測試法 264
第8章 移動搜索推廣 266
8.1 移動搜索 267
8.1.1 移動搜索趨勢分析 267
8.1.2 移動搜尋引擎分析 268
8.1.3 搜尋引擎在改變 271
8.2 百度移動搜索推廣 272
8.2.1 廣告展現與排序 272
8.2.2 百度移動搜索推廣功能設置 274
8.3 移動創意之線索通 280
8.3.1 線索通簡介 280
8.3.2 電話元件 281
8.3.3 網頁回呼組件 282
8.3.4 諮詢組件 284
8.3.5 自訂表單組件 285
8.3.6 表單頁組件 286
8.4 移動創意之高級樣式 286
8.4.1 圖片鳳巢 287
8.4.2 尋客 289
8.4.3 文字鏈 291
8.4.4 泛品牌 292
8.5 行業定投 294
8.5.1 行業定投介紹 294
8.5.2 排名與展現 294
8.5.3 行業定投計畫搭建 295
8.5.4 網頁位址選擇 296
8.5.5 行業定投使用技巧 298
8.6 移動落地頁 299
8.6.1 移動落地頁的優勢 299
8.6.2 百度行銷頁 304
8.6.3 移動落地頁的策劃標準 307
作者介紹
羅丹
中國網路行銷技術專家，擁有9年SEM實戰經驗,3年資訊流實戰經驗，精于教育、金融等行業的推廣及團隊管理。曾歷任百度大客戶經理、某集團運營總監、騰訊大學講師，為超過1000家企業提供互聯網行銷服務，經手廣告總額過5億元；幫助上百家中小企業建設互聯網行銷運營體系，構建互聯網行銷系統，培養學員超過3000人。
馬明澤
中國實戰派網路行銷專家，電腦學科碩士，曾歷任教育行業公司SEM特級講師、網路行銷總監，培養過上千名學員。10年互聯網廣告推廣經驗，百度推廣企業聯盟特約專家。精通搜尋引擎競價與資訊流推廣技巧，擁有豐富的一線實戰專案操作經驗，國內移動互聯網推廣專家。擔任多家大型企業網路推廣顧問，前著《百度SEM競價推廣》受到數萬讀者好評。
