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“得到”專欄《劉潤•5分鐘商學院》兩季內容精華凝結，為你提供全面、系統的商業知識、管理技巧和個人精進指南，打通商業的“任督二脈”。
目錄
《每個人的商學院•商業基礎》
PART ONE 商業的起點
第一章 用戶心理
心理賬戶：讓用戶捨得為你的商品花錢 002
沉沒成本：前期投入影響用戶決策 005
比例偏見：變換比例，讓用戶覺得“超划算” 008
損失規避：調整“得失感”，消除購買阻力 011
價格錨點：增加對比，讓你的商品被快速選中 015
聯合評估：揚長避短，產品才不會被比下去 019
現狀偏見：讓用戶產生改變的動力 022
跨期偏好：為用戶減輕等待的焦慮 025
結果偏見：避免錯誤歸因，看清事物本質 028
適應性偏見：打破習以為常，增強幸福感 031
雞蛋理論：參與感讓你的商品更值錢 034
概率偏見：繞過先入為主，驗證客觀概率 037
凡勃倫效應：炫耀需求讓產品備受熱捧 040
確定效應：“小確幸”為營銷方案增添吸引力 043
反射效應：損失者更願意承擔高風險 046
迷戀小概率事件：給用戶超額的價值感 049
合算偏見：給用戶一個佔便宜的機會 052
第二章 用戶需求
真正的需求：讓顧客無可救藥地愛上你的產品 056
魔力：創造無法割捨的情感共鳴 059
麻煩：解決顧客沒開口告訴你的困擾 062
背景因素：時機不對足以摧毀產品 065
激發力：讓你的產品叫好又叫座 068
45°精進曲線：緩慢的改進就等於平庸 071
去平均化：一次滿足一類顧客的差異化需求 074
明天的需求：未能實現的渴望+科技創新 077
問卷調查：弄清楚用戶真正想要什麼 080
用戶訪談：千萬別直接問用戶想要什麼 083
可用性測試：用最便宜、最快的方式糾正錯誤 086
數據分析：行為痕跡，把用戶的秘密告訴你 089
PART TWO 商業的本質
第三章 商學院必修課
商業道德：堅守紅線才能飛得更遠 094
企業家精神：沒有創新不能稱為創業 097
社會責任：用商業的理念做公益的事業 100
第四章 商業世界五大基礎邏輯
流量之河：流量是一切商業模式的源頭 104
倍率之刀：用創新或效率砍向低效環節 107
價量之秤：該把貨賣得更貴，還是賣得更多 110
風險之眼：買賣風險需要洞察與管控 113
規則之縫：套利者的生存邏輯 116
第五章 互聯網世界五大基礎定律
信息對稱：為何新創品牌能挑戰名牌 120
網絡效應：搭建關係網絡，讓用戶難以離開 123
邊際成本：互聯網把低定價變為現實 126
長尾效應：小眾就是大市場 129
免費：所有的免費，都是“二段收費” 132
第六章 商業世界的交易結構
商業模式：如何讓用戶獲益，讓企業成功 136
C2B：用需求找產品，用戶更省、企業更賺 139
O2O：線上匹配、線下交付，促成更多訂單 142
P2P：去中心化，讓用戶自己服務自己 146
PART THREE 商業的視角
第七章 微觀
供需理論：看見那只“看不見的手” 150
邊際效用：為什麼麥當勞的可樂免費續杯 153
機會成本：你到底是賺了，還是賠了 156
激勵相容：自私是共同獲益的原動力 159
交易成本：企業的邊界在哪裡 162
對賭基金：每件事背後都有商業邏輯 165
雇用客戶：讓客戶幫你管理員工 168
農耕式經營：像耕耘土地一樣經營企業 171
打開慧眼：美國有沒有互聯網思維 174
商品證券化：如何只賣“LV”不做包 177
互聯網金融：找到更高效的風險買賣模型 180
第八章 宏觀
節約悖論：居民越節約，國家越貧窮 184
看得見的手：政府應不應該干預市場 187
人口撫養比：從中國製造到中國創造 190
泡沫經濟：警惕脫離現實的共同想像 193
再分配：你贊成給全民無條件發錢嗎 196
去中心化：商業世界必須要有一個中心嗎 199
零邊際成本社會：未來所有商品都會免費嗎 202
人工智能：未來的工作會被AI取代嗎 205
奇點臨近：人類最遠的未來 208
基因技術：如果活到120歲，如何規劃人生 211
《每個人的商學院•商業實戰（上）》
PART ＯＮＥ 營銷
第一章 互聯網營銷
企業能量模型：想變強，先知道自己弱在哪 002
社群經濟：自帶高轉化率的流量 005
口碑經濟：為產品找到自帶流量的粉絲 008
單客經濟：獲得終生免費的流量 011
引爆點：如何引發病毒式傳播 014
紅利理論：抓住稍縱即逝的商業機會 017
第二章 內容
BFD法則：到底什麼樣的文案叫走心 022
赫斯定律：什麼叫“好的廣告語” 025
4U原則：為什麼你的文章沒人看 028
瘋傳6原則：怎樣讓文章刷爆朋友圈 031
第三章 傳播
饑餓營銷：讓顧客排起長隊，幫忙樹立品牌 036
創意營銷：創意，就是舊元素的新組合 039
跨界營銷：強強聯手，滿足複雜的消費需求 042
借勢營銷：三字心法――快、准、狠 044
造勢營銷：撬動大眾傳播勢能 047
第四章 媒體
精准投放：把廣告費花得越來越有效 052
自有媒體：沒錢宣傳怎麼辦 055
贏得媒體：營銷預算怎麼花 058
7次法則：如何被消費者深深記住 061
第五章 品牌
品牌容器：你的產品有品牌嗎 066
1-3-2心法：把你的商標變成品牌 069
定位理論：佔領市場之前，佔領心智 072
獨特銷售主張：從產品出發提升銷量 075
品牌符號：讓消費者記住並傳播 078
STP理論：為特定用戶提供差異化服務 081
品牌故事：用好故事為品牌增值 084
第六章 公關
公關產品：“秀”出產品，換取公眾好感 088
網紅企業：如何把公司打造成網紅 090
危機公關：這鍋我背，這錯我改，這就去辦 093
沉默的螺旋：讓支持自己的聲音變得響亮 096 –
PART TWO 渠道
第七章 流量
全渠道營銷：用一切方法接觸消費者 100
選址邏輯：貴而近還是遠而便宜 102
引流品：怎樣用利潤換流量 104
獎勵用戶：用戶為何主動分享你的產品 107
異業聯盟：線下商業如何突破流量天花板 110
社區商務：讓產品進入市場的毛細血管 113
反向定制：去掉渠道最大的頑疾――庫存 116
靜銷力：產品即廣告 119
內容電商：讓用戶逛著逛著就買了 122
團購客：怎樣設計團購才賺錢 125
抓住紅利：微博、微信之後，不能再錯過什麼 128
第八章 銷量
有效流量：在對的時間、地點遇到對的人 132
展示設計：如何避免顧客只逛不買 135
決策時間：如何刺激顧客下單欲望 138
打折促銷：按下顧客的購買開關 141
連帶率：怎麼讓顧客買得更多 144
營銷一體化：讓產品自帶營銷勢能 147
相關性：為何啤酒和尿片放在一起賣得更多 150
跨期消費：讓客戶用明天的錢買你的產品 153
客戶終生價值：如何激勵老客戶重複購買 156
客戶生命週期：如何黏住一次性客戶 159
會員制：商家和顧客的團購契約 162
社群效應：增強用戶黏性的“強力膠” 165
《每個人的商學院•商業實戰（下）》
PART ONE 產品
第一章 企業能量模型之產品
技術採用生命週期：如何讓新技術成為流行 002
產品化：如何讓能力成為產品 005
定義產品：讓定價翻50倍的產品邏輯 007
極致單品：長尾需求也能做出爆款 010
峰終定律：只有兩塊糖，怎麼讓用戶吃得開心 013
產品經理制：為什麼產品經理敢說產品醜 016
最小可用品：讓產品“長”成用戶需要的樣子 018
迭代策略：小步快跑永遠正確嗎 021
死亡策略：你的產品要用什麼姿態死去 024
實物眾籌：真的要學蘋果保密策略嗎 027
庫存管理：互聯網產品vs實體產品 030
第二章 服務
服務藍圖：用上帝視角優化服務過程 034
黃金準則：“露出8顆牙齒”才算好服務嗎 038
排隊心理學：怎樣讓等待變得不漫長 041
憤怒客戶：從化解情緒到解決問題 044
第三章 設計
設計5原則：從反人性的設計裡找到創業機會 048
馴化複雜：蘋果為什麼放棄單鍵鼠標 051
設計3層次：顏值也是生產力 054
未來設計：不懂科技的設計師不是好設計師 058
交互設計：你的設計在為10%的用戶服務嗎 061
細節設計：為什麼說“魔鬼在細節” 064
平面設計：秩序感就是美感 067
習慣設計：“王者榮耀”為何令人上癮 076
設計衝刺：如何像穀歌一樣設計產品 079
第四章 運營
運營即產品：交付式產品vs運營式產品 092
用戶運營：如何讓用戶來了就不想走 094
內容運營：用產品換錢vs用內容換時間 097
活動運營：“突擊”提升用戶活躍度 100
RFM模型：你的公司寄生在大客戶身上嗎 103
航空酒店會員：如何提高客戶忠誠度 107
互聯網會員：從不同維度激勵用戶 110
會員經濟：消費者怎麼看待會員體系 113
PART TWO 定價
第五章 企業能量模型之定價
滲透定價法：用低價策略嚇退競爭對手 120
撇脂定價法：定一個高價，獲取超額利潤 123
組合定價法：定價方法眼花繚亂，怎麼用 126
客戶定價：讓消費者幫你緩解庫存壓力 129
第六章 如何定價，用戶才會買單
價格歧視：讓有錢人為同一件商品多付錢 134
一級價格歧視：備受爭議的“按人定價” 137
二級價格歧視：花樣百出的“按量定價” 140
三級價格歧視：如何把有錢人找出來 143
一價定律：有價格歧視，就有創業機會 146
心理定價：讓顧客產生便宜的錯覺 149
訂閱服務：怎樣減輕花錢的痛感 152
動態定價：供需變化讓價格動起來 155
定價誤區：價格透明，“歧視”不再 158
《每個人的商學院•管理基礎》
PART ONE 激勵
第一章 激發善意
激發善意：管理的本質 002
馬斯洛需求理論：發現需求，滿足需求 005
雙因素理論：從“應得到”到“太好了” 008
期望理論：“跳一跳，夠得著”才是好激勵 011
X-Y理論：左手激勵，右手壓力 014
公平理論：薪資應該怎麼定 017
第二章 從物質激勵到精神激勵
銷售激勵：如何把銷售變成虎狼之師 022
激勵係數：銷售提成怎麼定 026
利潤提成制：銷售只願意“低價多銷”怎麼辦 029
獎金制：怎樣激勵員工開拓新市場 032
超額獎勵：銷售藏起食物慢慢吃，怎麼辦 035
行為獎勵：秒表看速度，指南針看方向 038
獎勵權重：銷售如何體現公司戰略 041
股權激勵：獲得員工“未來的貢獻” 044
業績對賭：如何提高銷售“畝產” 046
歸屬感：讓員工願意與團隊一起奮鬥 048
尊重感：想跳槽的員工為什麼留下來 050
自我實現：激勵的藝術 052
願景、使命、價值觀：不被責任感綁架 055
PART TWO 管理方法
第三章 管理工具
面向業績：夢想歸夢想，績效歸績效 058
OKR ：用好目標管理的指南針 061
SMART原則：有OKR這把刀，更要有SMART這套刀法 063
PDCA循環：誰在什麼時間完成了什麼事 066
複盤：把所有經驗教訓都變成組織能力 069
MBTI：如何瞭解自己和他人 072
項目三角形：優質、快速和廉價，最多選兩樣 075
六西格瑪：精益管理，一次性把事情做對 078
財務報表：只能用數字講故事的三張報表 081
風險管理：以最小的成本獲取最大的保障 084
向上管理：你敢管理你的老闆嗎 087
平衡計分卡：如何平衡短期利益與長期利益 090
第四章 決策工具
決策樹：如何用決策樹選擇相親對象 094
德爾菲法：如何預測一本書的銷量 098
KT法：把決策的藝術變成一門技術 101
麥穗理論：如何選擇人生中最大的那支麥穗 105
基於數據決策：決策，就是與這個世界的博弈 108
第五章 管理常見病
破窗效應：無序邀請無序，混亂引發混亂 112
旁觀者效應：責任除以二等於零 115
帕金森定律：“大企業病”有得治嗎 118
彼得原理：別把晉升當激勵 121
墨菲定律：只要可能出錯，就一定會出錯 124
第六章 管理悖論
人治與法治：你的公司適合哪種管理方法 128
流動與穩定：關注三種人，打好人力牌 132
人才與企業：為何連騰訊都說缺人才 136
第九章 從經理到總監
獨立的損益表：收入意識和成本意識 174
奧卡姆剃刀定律：如無必要，勿增實體 177
抓大放小管細：一放就亂，一管就死怎麼辦 180
關鍵績效指標：讓目標可供考核 183
目標管理：索尼真的被績效主義毀了嗎 186
第十章 從總監到CEO
願景、使命、價值觀：用一個人的夢想，點燃一群人的理想 190
戰略思考：不要用戰術的勤奮，掩蓋戰略的懶惰 193
組織：組織就是信息流動的方式 196
決策理論：如何做出好決策 200
平衡藝術：管理，沒有完美的決定 203
《每個人的商學院•管理進階》
PART ONE 知人善用
第一章 選人
知人善用：把合適的人，放在合適的位置上 002
變招為搶：找人是天底下最難的事情 005
社會招聘：把職位“賣”給候選人 008
校園招聘：農耕型人力資源策略 011
獵頭尋聘：挖出70%的被動求職者 014
接班人計劃：怎樣找到未來的領導者 017
套娃現象：如何避免“將熊熊一窩” 020
態度決定一切：魚頭美女身，還是美女頭魚身 023
拒絕面霸：面試的巨人，行動的矮人 026
面試公關：如何對待面試失敗者 029
第二章 育人
蘑菇定律：怎麼培養基層新人成才 034
師徒制：新人有問題不敢問，怎麼辦 037
情境管理：你在用錘子管理螺絲嗎 040
鯰魚效應：用危機和競爭激活團隊 043
本尼斯定理：員工是消費品還是投資品 046
魔鬼訓練營：沒能力的勇夫只是豬隊友 050
高潛力員工：業績真能證明一切嗎 053
週五講壇：如何提升組織的“知識總量” 056
輪崗計劃：培養帥才的正確方式 059
第三章 用人
不值得定律：絕對服從行得通嗎 064
懶螞蟻效應：懶，是因為勤奮到沒時間 068
熱爐法則：不能打破的管理“地板” 071
拜倫法則：不要授責不授權 074
波特定律：扔掉找錯的放大鏡 078
第四章 留人
員工流失率：沒裁過員的，不是好管理者 082
職業生涯：你的公司有“戶口制度”嗎 085
酒與污水定律：給組織裝一個淨水器 088
離職面試：留不住人，就留住心 091
前員工俱樂部：公司和前員工的“新聯盟關係” 094
第五章 組織能力
經驗流程化：個人經驗怎麼變為組織能力 098
流程工具化：讓流程得以按計劃執行 101
知識管理：競爭力的本質 105
數據挖掘：為組織賦能 108
PART TWO 治理
第六章 設計系統組織和團隊
責權利心法：管理的等邊三角形 112
手錶定律：一個員工不能有兩個老闆 115
設計系統：如何分錢、花錢、賺錢 118
分權機制：考核結果還是考核行為 121
集權與分權：如何避免授權無度 124
組織模式：千人公司可以“回歸創業”嗎 128
阿米巴模式：內部市場化的組織模式 131
第七章 各組織類型
矩陣型組織：總部指令如何觸達一線 136
戰鬥型組織：必須有人對失敗負責 139
遊戲型組織：如何激勵團隊的每一個人 142
海星型組織：去中心化的組織形式 145
第八章 治理結構
九條生命線：公司治理的規則之線 150
公司控制權：創始人如何牢牢控制公司 154
散夥協議：先想好怎麼散夥，才能全心全意合夥 158
治理結構：如何防止絕對的控制失控 161
第九章 合夥人制度
業務合夥人： 麥肯錫的諮詢顧問為什麼不自立門戶 166
事業合夥人：收益共享，風險共擔 169
投資合夥人：資本與人才的婚約 172
運營合夥人：如何讓一線員工盡心盡力 176
第十章 創業轉型期的管理
企業生命週期：世上沒有永續經營 180
管理階段：別把對的方法，用在錯的階段 183
三個共同體：公司和員工是什麼關係 186
創業管理：忘掉KPI 189
永續經營：企業如何長生不老 192
《每個人的商學院•個人基礎》
PART ONE 態度
第一章 高效能習慣養成
知識、技能和態度：為什麼要終生學習 002
思維轉換：換個角度看世界 005
成熟模式圖：獨立是不成熟的表現 008
積極主動：別讓消極把你拉入海底 012
以終為始：別把追求成功的梯子搭錯了牆 016
要事第一：如何做到忙而不亂 019
雙贏思維：合作取勝，你我都要贏 023
知彼解己：先理解別人，再被別人理解 026
統合綜效：找到“1+1>3”的解決方案 029
不斷更新：把優秀變成一種習慣 032
習慣：從狹窄的5%跨到廣闊的95% 036
第二章 情商養成
同理心：千般能力的共同心法 040
自我認知：知人者智，自知者明 043
自我控制：自律才是最大的自由 047
自我激勵：理想和堅持讓你變得優秀 050
人際關係處理：如何從情感賬戶裡存取款 053
PART TWO 技能
第三章 學習與思考
倖存者偏見：看不見的彈痕最致命 058
庫伯學習圈：打開學習的正確姿勢 061
私人董事會：怎樣做自己的CEO 065
快速學習：用20小時從“不會”到“學會” 069
六頂思考帽：從對抗性思考到平行思考 073
批判性思維：大膽質疑，謹慎斷言 076
全域之眼：站在未來看今天 079
逆向思維：相機膠捲如何防曝光 083
正向思維：從已知預測未知 086
第四章 演講與溝通
認知臺階：你不是在講，而是在幫助他聽 090
畫面感：增加語言的帶寬 093
開場與結尾：先摘到“低垂的果實” 096
脫稿演講：現場組織語言的能力 100
演講俱樂部：從對著鏡子到對著聽眾 103
快樂和痛苦四原則：好消息和壞消息先說哪個 106
“5商派”寫作心法：如何寫出好課程 109
電梯測驗：30秒講清為什麼 112
如何開會：用時間換結論 115
精准提問：溝通界的C2B模式 118
第五章 談判
定位調整偏見：讓自己還是對方先開價 122
權力有限策略：受限的談判權更有力量 125
談判期限策略：月底和月初付款，有什麼不同 128
出其不意策略：抽掉大廈最底層的一塊磚 131
雙贏談判：“我們都要多拿”的第三選項 134
第六章 創新與領導
減法策略：靈感就在盒子裡 138
除法策略：形式為先，功能次之 141
乘法策略：空氣清新劑x2=？ 144
任務統籌策略：向《火星救援》學創新套路 147
屬性依存策略：給屬性裝一根進度條 150
領導力―專：“威脅、此刻、重要”的力量 153
領導力―小：寶潔為何砍掉近一半的品牌 156
領導力―變：怎樣修煉一顆變革之心 159
領導力―快：互聯網時代，快魚吃掉慢魚 162
領導力―遠：盡可能接近未來的推理能力 165
《每個人的商學院•個人進階》
PART ONE 知識
第一章 時間管理
時間成本：花時間做，還是花錢買 002
GTD：用大腦來思考，而不是記事 005
猴子理論：每個人都應承擔自己的責任 009
三八理論：人生的不同由第三個8小時創造 013
番茄工作法：人真的可以三頭六臂嗎 016
第二章 職業素養
微信禮儀：讓跟你打交道的人覺得舒服 022
郵件禮儀：一封好的郵件到底是什麼樣的 026
時間顆粒度：怎樣做到把時間碾成粉末 030
事實與觀點：事實有真假，觀點無對錯 033
職業化：商業世界的教養 036
第三章 邏輯思維
同一律：白馬到底是不是馬 040
矛盾律：誰給理髮師理髮 043
排中律：生存還是毀滅，只能選一個 046
三段論：一眼看穿詭辯的五個方法 049
歸納法：幾乎所有知識，都始於歸納法 053
PART TWO 工具
第四章 思考工具
MECE法則：透過結構看世界 058
頭腦風暴：用數量帶動質量，用點子激發點子 061
思維導圖：放射性思考工具 064
5W2H法：集齊7個問題，讓思維更縝密 067
5WHY法：不斷追問，找到根本原因 070
二維四象限：對立統一的分析工具 073
第五章 效率工具
白板：隨時隨地創造、思考 078
移動辦公：整個世界都是辦公室 080
電子閱讀器：如何一年讀上100本書 083
知識管理：構建大腦的外接移動硬盤 086
雲服務：讓電子設備不再是一座座孤島 089
搜索工具：80%的問題都被回答過 092
郵件、日曆、連絡人：你的戰馬、盔甲和長矛 095
協同軟件：把工具用起來 098
休息、運動：生活的對立面不是工作 101
我的一天：君子善假于物也 104
第六章 溝通工具
SCQA架構：說話沒重點是因為缺結構 108
一對一會議：把“聽我說”變為“聽你說” 111
羅伯特議事規則：怎麼開會才有效 114
Scrum：“死磕自己”的方法論 117
視覺會議：讓右腦一起來開會 120
作戰指揮室：外部變化越劇烈，內部辦公越集中 127
第七章 博弈工具
納什均衡：為何選擇“損人不利己”而非共贏 132
囚徒困境：如何把背叛轉為合作 135
智豬博弈：“搭便車”的占優策略 138
公地悲劇：如何避免“我不佔便宜誰占” 141
重複博弈：誠信如何戰勝私利 144
不完全信息博弈：不戰而屈人之兵 147
拍賣博弈：誰的時間最不值錢 150
博弈遊戲：有時也是吃人的陷阱 153
零和博弈：只轉移存量，不創造增量 156
一報還一報：至今無敵的博弈策略 159
作者介紹
劉潤
潤米諮詢創始人，互聯網轉型專家，擁有35萬+用戶的私人商學院――“得到”專欄《劉潤•5分鐘商學院》主理人。
前微軟戰略合作總監，海爾、百度、恒基、中遠等眾多大企業的戰略顧問。
工作、公益之外，愛好旅行，徒步戈壁，環騎青海湖，到達珠峰大本營，登上南極大陸，抵達北極點，探訪進化島，登頂非洲第一高峰乞力馬紮羅。
著有《新零售》《2012，買張船票去南極》《人生，就是一場突如其來的旅行》《互聯網+》《趨勢紅利》和《每個人的商學院》《5分鐘商學院》系列等。
